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摘要: 超级用户的人数占消费者总数,并不算多,通常在10%以内,但他们的消费额却会占到消费总额的三成到接近七成。

【一周一本书】吸引超级用户,先把内容做好再打情感牌


每个企业都想拥有大批超级用户。


超级用户热爱某一类产品,使用率极高,有的到了痴迷的程度——对了,你肯定想到了iPhone,乔布斯生前打造出了一个基数极大的苹果粉丝联盟。只要苹果公司涉足某一产品领域,无论是电视、手机,还是手表、在线音乐服务,这些忠诚度极高的粉丝就会将其他品牌排除出自己的选择范围。


iPhone定价要显著高于同等配置的其他手机,这也引发了iPhone热是否属于盲目消费的争议。不少iPhone“死忠”用户并不认可这项指责,指出iPhone性能稳定,并不会出现安卓系统的某些著名品牌的手机在购买一两个月后就密集出现的差错,以及后台进程偷跑流量、运转变慢等现象。


请注意,这就是超级用户的一个特点,他们(更多情况下是“她们”)并不会乱买一气,购买行为受到情感与生活意愿的支配,经过综合分析认为选定的产品,会给自己带来购买价格之上的回报。


超级用户现象并不鲜见。除了iPhone,不少孩子是美泰公司出产的芭比娃娃或托马斯小火车的超级用户,许多球迷愿意为自己支持的足球俱乐部、篮球球队的授权球衣埋单,且从不错过任何一款新款。四川和重庆地区的“吃货”,尤其热衷于某一家、某几家品牌火锅店,频率高,消费金额可观。而不少城市都出现了定位高端、主打品质的生鲜店、美妆店,也因此成功的聚集了一批超级用户。


超级用户的人数占消费者总数,并不算多,通常在10%以内,但他们的消费额却会占到消费总额的三成到接近七成。超级用户高频购买,对价格不敏感,还积极的通过社交网络扩散自己的购买选择,可以帮助企业招徕其他客户。对于企业来说,超级用户的购买行为通过数据分析,可以得出较易把握的前瞻计划,这当然有益于整体成本得到控制。



那么,怎样让普通的用户、消费者,转变为死忠级的超级用户呢?全球知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团的负责人、《哈佛商业评论》撰稿人艾迪·尹是超级用户概念的首创者,他在《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利策略》一书中指出,企业应当确立超级用户战略,“寻找最富有激情的用户,倾听他们的诉求,与他们接触;了解他们的品味、情感、行为等;将精力投入能吸引广大潜在超级用户的领域;据此做出决策,协调并集中跨职能投资,创新产品与商业模式,满足用户的所需所想。”这本书探讨了寻找、倾听、接触超级用户的方法,具有较强的实用性和可操作性。


作者指出,普通用户转变为超级用户,在情感投入与消费增加两个维度组成的象限内,呈现出稳态增长的态势。这就意味着,企业必须首先考虑到功能性,思考产品能够在哪些场景下被消费者使用,以及因此带给消费者的收益。书中以好食公司为例,分析了其超级用户战略,指出应寻找客户对商品的热情,找出顾客感受中受到忽略的因素,与超级用户交流找出其在功能方面的满意之处,并获得相应的意见和建议。书中第三章以易家便利店为例,探讨了零售等行业企业如何凸显产品的功能优点,从而快速抓住消费者眼球,并因此不断致力于改善产品。


改善产品的一个重要经验,就是要让超级用户参与打破常规。超级用户对产品的需求会远远超过普通用户,邀请超级用户参与产品的设计、制造、营销等环节,可以因此获得其很难清楚表达的对于产品功能、情感投入方面的满意之处,并且助推企业加速产品创新,形成别具一格的创新风格。书中第四章叙述了如何利用超级用户创建产品新品类的建议。


企业要想获得溢价收益,就要使得品牌、产品变得更具魅力,可以让消费者的情感战胜理智。单个超级用户的存在,可以创造更高销量,而当多个超级用户形成超级群落,则会对于品牌的影响力产生重大影响,在很大范围内带动大量的非超级用户,影响其行为和决定。事实上,最近几年来,不光iPhone掀起了类似的超级群落效应,而且OPPO、小米等国产手机品牌也不同程度上塑造出自己的死忠群体。书中第五章介绍了寻找超级用户的三种方式(从数据分析中寻找,从团队内部成员中寻找,从亲朋好友中寻找)、了解超级用户的四个角度、吸引超级用户的两个原则、依靠超级用户的终极策略。


个有趣的商业现象是,一些企业成功塑造了超级用户群体,但这期间也出现了以批评甚至抹黑企业品牌的“黑粉”,这极大的损害了企业品牌吸纳、转化普通用户的能力。书作者在全书第六章分析指出,要确保企业品牌保持吸纳、转化普通用户的能力,就要尽可能的减少产品中让人厌烦的因素;而第八章则详细介绍了如何在企业中建立超级用户文化,确保企业的每一个业务末梢都能做到与超级用户建立起密切的情感联系,最为有效、迅速的获得超级用户的回馈,从而激发组织创造力。

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所评图书:

书名:《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利策略》

作者:(美)艾迪·尹

译者:王喆、余宁

出版社:中信出版集团

出版日期:2017年9月




作者 | 郑渝川

微信编辑 | 张盼盼